Mercadotecnia Global y Mercadotecnia Internacional

Por LEM. Marcela Izquierdo Echeagaray

El comercio internacional nunca antes había tenido un impacto tan amplio y simultáneo entre países, empresas e individuos que tiene hoy día. La creciente competencia existente en los mercados nacionales e internacionales, aunado a la crisis económica mundial, genera mayores necesidades de conocimiento y preparación de las empresas sobre mercadotecnia internacional a fin, de permanecer y competir en la contienda.

La creciente inserción de México en los mercados internacionales a través de un número importante de tratados de libre comercio, han propiciado una justificada preocupación de los empresarios para ser competitivos y a aplicar técnicas de comercialización efectivas que vayan más allá de las fronteras de su país, tomando en consideración que cada mercado es único y diferente. Los países han tenido que abrir sus economías para participar en la economía mundial, al mismo tiempo que defienden sus propios mercados locales. La decisión de la empresa de convertirse en internacional es una de las más importantes de su vida y generalmente esta decisión responde al deseo de crecer y competir, por tanto, tienen que diseñar sus estrategias tales como diversificación de productos o integración vertical, o bien ingresando a nuevos mercados.

Actualmente podemos ver una gran saturación de productos importados en nuestro país y las empresas tienen que reaccionar rápidamente ante tan feroz competencia, pues con la actual crisis económica, los consumidores se muestran más sensibles a decidir su compra con base en el mejor precio y en segunda opción la calidad.

Estrategias de estandarización y adaptación

Existen dos estrategias generales para atacar los mercados internacionales, la estrategia de estandarización y la estrategia de adaptación. Un grupo de decisiones típicas del marketing internacional son las relacionadas con la adaptación o estandarización del producto, el envase y el marketing de la empresa. Es difícil encontrar ejemplo de empresas que sigan una estrategia de estandarización al cien por ciento. Incluso los ejemplos típicos de Coca Cola y McDonald's podemos comprobar que son empresas que realizan adaptaciones a los mercados locales.

Análisis del Ambiente de Marketing (FODA/SWOT)

La valoración general de las fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas FODA también se conoce como análisis SWOT (Siglas en inglés para strengths, weaknesses, opportunities y threats), y consiste en analizar el ambiente de marketing tanto interno como el externo.

El análisis interno de las fuerzas y debilidades de la propia empresa supone estudiar los objetivos de la empresa, así como sus recursos y capacidades. En este estudio se trata de detectar qué componentes de la empresa son más competitivos y suponen una ventaja. Igualmente se estudian los puntos débiles, las carencias de la empresa, las áreas o recursos en los que somos menos competitivos. De especial importancia es analizar cómo se adaptan los objetivos, recursos y capacidades de la empresa al mercado.

El análisis externo trata de detectar las oportunidades del mercado. Igualmente estudiamos qué tendencias suponen Amenazas por perjudicar nuestra posición en el mercado, es por ello que hay que revisar las variables del macroentorno tales como demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, político-legales y socioculturales. En este análisis externo nos interesa especialmente estudiar la fuerza y estrategias de los competidores en cada mercado, así como la estructura del mercado. Otro aspecto fundamental del estudio será la demanda del mercado y su previsible evolución futura. El potencial de crecimiento de los mercados es un factor clave en las inversiones internacionales.

Es importante mencionar, que en el contexto internacional la empresa enfrenta nuevas restricciones en otros países como son económicas, políticas y legales, que la obligan a revisar, cambiar y adaptar de forma constante la información más confiable haciéndose necesario elaborar un plan de mercadotecnia que contemple en la medida de lo posible todos estos factores. Asimismo, tendrá que considerar 5 variables como cultura, demografía, tecnología, economía inestable, geografía, aspectos ecológicos, leyes, finanzas y política de los países a los que desea ingresar o permanecer.

Diferencia entre Mercadotecnia Global y Mercadotecnia Internacional

Ambos conceptos suelen confundirse, pero tienen sus diferencias y matices. El marketing global hace referencia a la intención que tiene una marca de expandir su presencia a varios países, teniendo en cuenta todas las diferencias o similitudes entre ellos. Es decir, la intención de la marca es ser conocida y reconocida a escala global. Por su parte, el marketing internacional alude a la intención de una marca de exportar sus productos a un país específico, al considerar que en ese país tiene oportunidades de negocio.

Bibliografía:
Varios, A. (2012). Mercadotecnia internacional: (ed.). México, D. F, México: B - ProMéxico. Recuperado de https://elibro.net/es/ereader/unevirtual/31012?page=4.15.19.20.21.
https://www.esic.edu/rethink/marketing-y-comunicacion/marketing-global-que-es-y-estrategias